Как понять потребителя и сделать его своим союзником
Каждый предприниматель, тем более каждый маркетолог, знает, что успех бизнеса напрямую зависит от клиентов, именно они приносят свои денежки за товар или услугу, именно они являются мерилом качества бизнеса. Это основа основ МАРКЕТИНГА, одного из главных разделов предпринимательской науки. Чтобы нравиться своим клиентам этих клиентов надо понимать, разбираться в их мотивах поведения. Чтобы клиентов понимать надо с ними разговаривать, общаться, выслушивать их оценки и мнения. Для общения с клиентами уже давно придуман инструментарий. Это всевозможные опросы, анкетирования, фокус-группы и т.д. Но здесь начинаются мелкие детали, в которых, как известно, и прячется человекообразное существо - дьявол.
Хочу начать с примера. Однажды на выходе из супермаркета меня остановили анкетеры: "уделите несколько минут...". По правилам, людей причастных к маркетингу опрашивать нельзя, это первый вопрос на выбраковку респондента, который должны задать анкетеры. Но меня не спросили, а мне самому стало интересно, что будут спрашивать, как будут спрашивать и я остался в опросе. Профессиональный интерес.
Один из первых вопросов: "Какая сеть магазинов для вас главная?" Отвечаю, что у меня нет главной сети, вокруг дома 4 магазина разных сетей + специализированный винный супермаркет. Для меня у каждого магазина есть своя специализированная группа товаров, которую я там покупаю. Отвечаю анкетерам и понимаю, что мой ответ "неправильный", нет у них в анкете такой клеточки, куда можно поставить "птицу" про мой ответ. Дальше больше. На последующие вопросы анкетеров у меня возникают встречные. Например: "Как вы боретесь с некачественными товарами" - "Что вы имеете в виду, как это понимать, я в магазин хожу не для борьбы ". Причем я искренне, как покупатель, пытался ответить на поставленные вопросы. Когда терпенье лопнуло, начал вылезать мой профессионализм, а я начал возмущаться: "Кто так формулирует, кто этот вопрос придумал?"
Главный вывод из этой истории один. Авторы (вроде солидное и опытное агентство) не соблюли базовые принципы построения методики исследования. В данном случае первым делом необходимо провести качественные замеры, сформулировать несколько моделей потребительского поведения. Например: потребитель ходит в один ближайший к дому магазин и раз в месяц ездит на рынок (или гипермаркет) - первая модель. Вторая. Покупатель занятой человек и выходит с работы поздно, в магазине у дома нужных продуктов уже нет, успевает только в гипермаркете рядом с работой. Наверняка есть и другие модели. Могут и бабушки с дедушками незаметно наполнять семейный холодильник, естественно, они это делают на свой вкус и тогда уже их надо спрашивать о правилах, но уже за две семьи. Зная о существовании таких моделей дальше можно количественно определить долю каждой модели в общем потоке покупателей, выяснить особенности поведения применительно к данной торговой точке. И тогда для каждой модели потребительского поведения будет своя анкета, несколько отличная от других.
На основании сформулированных моделей можно и нужно строить адресную маркетинговую политику. Выяснить наиболее востребованные бренды, определить главные свойства, которые приводят к выбору того или иного товара, ценовые границы, критерии качества и способы их оценки и т.д. И все это привязать к понятному покупательскому портрету. Знание портрета покупателя позволит целенаправленно наполнять его корзину и увеличивать ее размер за счет новых товаров, новых услуг. Можно целенаправленно управлять покупательским потоком, адресно привлекать запланированную категорию покупателей. Ну а исследование, про которое я рассказывал, это исследование для исследования, результаты в никуда. "Ваш магазин самый популярный, ничего делать не надо" - самый глобальный вывод на радость заказчику. Но что толку от такого вывода. В целенаправленные действия магазина по росту товарооборота такое исследование не преобразуется.
Теперь подробнее о фокус-группе, как на профессиональном жаргоне называется глубокое фокусированное интервью. Именно с этой процедуры я рекомендую начинать исследования для понимания картины на потребительском рынке. Здесь есть несколько правил, вот они.
Среди участников должны быть представлены все группы потребителей. Например, фокус-группу по колбасной продукции мы формировали из 6 женщин и 4 мужчин разных возрастов, но все обязательно со своим домохозяйством. Подростки колбасу покупают, но делают это по заданию родителей, т.е. самостоятельных решений не принимают, их не включаем. Студентов тоже вряд ли можно отнести к "квалифицированным" покупателям, они не попадают в участники.
В фокус-группе по покупке автозапчастей принципы формирования групп несколько иные. Здесь жесткий отбор по владению конкретной маркой авто и все возможные возрастные и гендерные группы потребителей. Обязательно должны быть молодые девушки-водители, юноши, водители среднего возраста и пенсионеры. Можно потребителей разделить на две возрастные группы и провести с каждой отдельное исследование. Будут выяснены разные подходы в потребительском поведении, связанные с возрастом.
Обязательное условие - участники не должны быть знакомы между собой, не должны ранее участвовать в подобных мероприятиях. Продолжительность фокус-группы - около часа, это значит в сценарии должно быть заложено 10-12 вопросов, на которые поочередно отвечают участники. Желательно в качестве одного из заданий ввести обсуждение образцов продукции. Если обсуждается мороженое (или другой продукт), то желательно провести обезличенную дегустацию образцов разных видов и производителей. Возможные варианты дизайна коробок и этикеток тоже предмет обсуждения с потенциальными потребителями. Можно и нужно обсуждать рекламные слоганы и ролики, цену товара и т.д.
Премудрости проведения фокус-групп хорошо описаны в литературе. Остановлюсь на неких таинствах. Вести фокус-группу должен модератор. Его задача организовать процесс обсуждения не навязывая своего мнения. Дать возможность всем высказаться, ни в коем случае не спорить с участниками и не давать им спорить друг с другом, пресекать болтуна и морализатора вплоть до его удаления. Я много раз наблюдал ситуацию, когда фокус-группу проводил собственник бизнеса и не получал запланированного результата. Из самых лучших побуждений собственник своим эмоциональным давлением заставил полюбить себя и свои товары. Все участники покидали фокус-группу глубоко убежденные в преимуществах обсуждаемого товара, собственник выходил с фразой "отлично поговорили", но при этом задача фокус-группы осталась невыполненной. Механизмы принятия решений о покупке и требования к качеству и все остальные аспекты поведения потребителей оставались невыясненными. Только десять участников стали "поклонниками", а остальные десятки и сотни тысяч потребителей оставались при своем мнении.
Достаточно часто фокус-группа не дает однозначного ответа на вопрос поставленный заказчиком, но тем не менее это и есть тот материал, который необходим для формирования программы действий для компании-заказчика. Очень противоречивыми результатами закончилась серия фокус-групп по созданию магазинов с экологическими продуктами. Фактически у каждого участника было свое представление об экологичности. Для одних это значок на этикетке "свое-родное", для других это личное знакомство с технологиями конкретного предприятия. При этом понятие экологичный продукт сильно переплеталось с понятием натуральности, но для кого-то это были термины одинаковые по смыслу, для других - совершенно разные. Вывод простой. Продавец, планирующий создать сеть экологических магазинов, должен самостоятельно формировать понятие экологичности у своих потребителей, испытывать аргументы экологичности в оценках потребителей, формировать на их основании программу лояльности.
Это я рассказывал про общение с потребителями больших компаний. А как общаться с потребителями малому семейному бизнесу, который только начинается, ведь проведение Фокус группы требует затрат на модератора, на рекрутинг участников и т.д.? На своих лекциях для начинающих предпринимателей предлагал и предлагаю сейчас следующие варианты мини фокус-группы. Сформулируйте вопросы и задавайте их в любом удобном случае (можно и друзьям это поручить). Спросите у водителя такси, они любят поговорить. Спросите у соседа по креслу в маршрутке, спросите у людей с которыми вы долго находитесь в одном помещении. Естественно, вопрос должен быть адресным, с таксистом разговаривать про лучший в городе автосервис, какой он, что в нем хорошего. С соседом по лестничной клетке можно поговорить про "вкусную" булочную и т.д. Для получения корректного ответа вопрос должен быть сформулирован не от лица предпринимателя ("я хочу открыть автосервис..."), а от лица равного, т.е. такого же потребителя. Вполне ожидаема реакция опрашиваемого "чё, больно богатым стал, деньги появились", и тогда ответ приобретет совсем другую окраску, которая вам совсем не нужна для открытия бизнеса.
Я думаю, что принципы и правила общения с потребителями не имеют жестких границ. И примером тому история одной необычной фокус-группы. Заказал нам исследование будущий производитель полуфабрикатов. Но тема скользкая, хорошая хозяйка не очень любит их покупать, а "плохая" хозяйка, т.е. сильно занятой человек, не всегда может адекватно оценить качество продукта. Придумали вот такой способ. Нашли десять женщин и вручили им сценарий телефонного разговора. Поручили поговорить с тремя подругами на тему: "Что посоветуешь молодой семье, которая только отделилась от родителей и готовку на кухне еще не освоила? На какую марку (бренд) можно положиться". В разговоре женщин-хозяек обязательно должна быть упомянута конкретная семья для создания адресности советов и рекомендаций. В результате такой необычной процедуры получили четкий список "вполне съедобных" и надежных товаров и способы их оценки как надежных. Новое предприятие по производству полуфабрикатов начало успешно воспроизводить товары с такими характеристиками и предлагало потребителям в рекламных обращениях способы их оценки как надежных.
Вот такая история. Пишите ваши вопросы и ваше мнение о полезности и актуальности этой статьи на почту компании.
Еще раз о главном.
Чтобы управлять продажами надо знать своих потребителей или делать бизнес под уже известную вам и понятную группу потребителей.
Существует набор методик исследования потребителей, но начинать исследования необходимо с качественных оценок, с помощью которых исследователь формирует набор моделей потребительского поведения. Последующие количественные оценки позволяют определить долю потенциальных потребителей, придерживающихся той или иной модели.
Известны и хорошо описанны правила проведения качественных оценок с помощью фокус-группы. Одно из главных правил - все потенциальные участники интересного вам рынка должны быть задействованы в исследовании с учетом возраста, гендерного статуса, социального положения и т.д.
В ряде случаев для достижения цели абсолютно необходимо проявление фантазии при соблюдении базового принципа исследования - дать возможность респонденту высказать свое искреннее отношение к товару или услуге. Не допускайте потребительских оценок, искаженных условиями опроса или личностью модератора.
Всякое общение с потребителями должно быть построено на простых и недвусмысленных вопросах предполагающих простые и незамысловатые ответы. Формируя опросные листы всегда проверяйте себя, не возникнет ли у респондента встречный вопрос: "О чем это вы, что вы имеете в виду?"
Владимир Усов
Основатель и владелец консультационной компании «Тау-Прогрессор».