Понимание ситуации консультантом
Завод производит автозапчасти для вторичного рынка автомобилей ВАЗ*, т.е. для продажи через магазины. На сборочное производство конвейера АвтоВАЗа поступают комплектующие с других заводов. Аналогичный ассортимент запчастей выпускают еще десяток заводов в России и ближнем зарубежье, т.е. конкуренция очень высокая. Сам АвтоВАЗ никак не регулирует вторичный рынок запчастей. Дирекция завода и служба маркетинга поставили перед консультантами задачу исследовать существующее положение вещей и сформировать программу роста узнаваемости марки и, как следствие этой узнаваемости, роста объема продаж.
Задачи
• Сформулировать характеристики групп покупателей автозапчастей;
• Изучить технологию принятия решений при приобретении автозапчастей этими группами покупателей;
• Оценить доли этих групп покупателей в общем объеме владельцев автомобилей ВАЗ;
• Описать технологию принятия решений оптовыми и мелкооптовыми продавцами автозапчастей по включению продукции в свой ассортимент;
• Определить возможные способы влияния на потребителей автозапчастей с помощью тех или иных видов рекламы.
Подходы
• Изучить существующую технологию продаж и продвижения продукции, осуществляемую заводом;
• Описать технологию принятия решений потребителями о покупке с помощью глубокого фокусированного интервью (фокус-группы) в нескольких регионах страны;
• Провести количественные оценки разных групп потребительской аудитории с помощью опросов;
• Определить значение ценовых характеристик для розничных покупателей;
• Определить приоритеты оптовых компаний, владельцев магазинов и автосервисов при комплектовании ассортимента. Описать технологию выбора поставщика автозапчастей в интервью с лицами принимающими решения.
Результаты
1. По результатам фокус-групп удалось сформировать три группы потенциальных потребителей каждая со своими особенностями потребительского поведения. Это "знатоки", молодежная аудитория и обычные водители. "Знатоки" - это люди среднего и старшего возраста, которые самостоятельно ремонтируют свои автомобили и самостоятельно выбирают запчасти для ремонта. Молодежная аудитория увлекается скоростями, предпочитает спортивную езду. Для них выпускаются специально спортивные серии автозапчастей повышенной прочности. Остальные водители не имеют четких приоритетов и ориентированы на стандартную продукцию. Исследованная марка автозапчастей входит в первую торойку и задача производителя сохранить и укрепить позиции.
2. Выявлены следующие особенности принятия решений при покупке автозапчастей. "Знатоки" сами разбираются в автозапчастях и их производителях. Они покупают т.н. "ВАЗовские конвейерные" запчасти. Причем это понятие рождается из ими же слагаемых мифов, реального представления о деталях конвейера у них нет. Это делает сложным или почти невозможным влияние на их мнение всякого рода маркетинговых и рекламных акций. Молодежная аудитория целенаправленно выбирает усиленные и спортивные детали по рекомендациям своих сверстников и с соответствующей маркировкой на упаковке. Традиционные потребители, как правило, решений не принимают. За них это делают слесари автосервисов, производящие ремонт автомобиля. Они категорично и четко указывают клиенту название детали, производителя и место покупки - "покупают то, что я велю". Практически вся женская часть аудитории находится в этой категории покупателей. Описанная технология принятия решений воспроизводится одинаково для всех исследованных регионов.
3. Покупатели, самостоятельно принимающие решение о выборе автозапчасти, т.е. "знатоки", составляют в общем объеме покупателей 20-25%, молодежная аудитория, предпочитающая усиленную продукция - 10-15%. Остальная часть покупателей устанавливает детали по "рекомендации" автослесаря, либо вспоминают марку предыдущей рекомендации и устанавливают ее, предпочитая не экспериментировать.
4. Каких либо технологических характеристик автозапчастей, свидетельствующих об их высоком качестве, ни автослесари, ни менеджеры, ни автолюбители в ходе исследований привести не смогли. Как правило, все ограничивается эмоциональными оценками. Слесари автосервисов являются авторами таких оценок ("больше ходят"), на их основании выстраивается покупательские приоритеты автолюбителей и закупочная политика оптовых компаний.
5. Реклама, качественная упаковка, голограмма производителя на деталях не оказывают влияния на покупательские приоритеты и позитивно никак не влияют. К наиболее значимым характеристикам, увеличивающим привлекательность автодеталей, относится наличие крепежа и гарантийный талон с инструкцией по установке.
6. Потребители готовы платить на 50% дороже за настоящую "ВАЗовскую" или качественную деталь проверенного производителя. При этом, как уже сказано выше, оценки качества опираются на мнение экспертов и не более того.
7. На основании результатов исследования сформирована программа развития сбыта, в основе которой следующие положения:
• упор в продвижении продукции делать на розничных продавцов сетевых магазинов, объяснять им преимущества продукции, проводить учебу за счет компании, поощрять их продажи всеми возможными способами;
• сформировать (придумать) технологические преимущества автозапчастей и транслировать эти преимущества на конечных потребителей через продавцов магазинов и автослесарей;
• в качестве элемента продвижения использовать вложенные в упаковку комплекты крепежа и гарантийный талон с инструкцией на установку как самые действенные элементы;
• иметь в ассортименте усиленные, спортивные варианты автозапчастей, предназначенные для молодежной аудитории.
Самое главное
Выше описана методика, многократно и эффективно использованная нашей компанией при проведении маркетинговых исследований. Все начинается с качественных оценок потребительской аудитории, деления ее на группы. Далее следуют количественные оценки и определение доли каждой группы о общей потребительской массе. Имея такую картину можно смело ее превращать в каркас сбытовой технологии.
Самое главное 2
Много раз повторено всеми учебниками и классиками маркетинга - "Разговаривайте со своими клиентами, они многое вам расскажут!" Описанный кейс - тому свидетельство. Если пока не можете построить технологию общения - обращайтесь, поможем!
* - Проект 2006 года, в это время легковые автомобили ВАЗ занимали больше половины рынка.