С этого текста я начинаю цикл статьей про свое видение бизнеса будущего, свое и своих коллег.
Как правило подход у современных предпринимателей к бизнесу и его развитию большим многообразием не отличается. "Директ надо запустить на Яндексе!" или "Call-центр открыть, обучить дефчонок скриптам и пусть фигачат по клиентам". Еще есть такой приемчик - "CRM-ку поставить, обучить своих манагеров ею пользоваться и контролировать жестко..." Наверное, все перечисленное даст свои плоды, только какое отношение это имеет к бизнесу будущего - для меня большой вопрос. Но начнем с показательного примера, примера, если не из бизнеса будущего, то уж всяко про высокую динамику развития.
Компания выпускает и продает офисную мебель и как всякая развивающаяся компания она хочет быть технологичной. Понятно, чтобы быть технологичной надо дать себе труд описать технологии и иметь эти технологии а активном пользовании, потому что именно они позволяют двигаться по просторам нашей родины, открывать представительства, начинать работать с местными сетями и магазинами. Не выдумывать каждый раз правила работы, а транслировать в местную бизнес-среду свои правила игры и, в случае позитивного отклика контрагента, получать хорошие и управляемые продажи, т.е. завоевывать рынок.
Так вот компания сформулировала жесткие правила поведения своих иногородних контрагентов и торговых точек для организации эффективной продажи продукции. Вот они:
1. Товар должен быть представлен в магазине непрерывно;
2. Товар должен находиться в торговом зале магазина, а не в подсобке и не на складе;
3. Товар должен находиться на самом видном месте (примерно как холодильник Кока-Колы в супермаркете);
4. Товар должен иметь адекватную цену, не завышенную и не заниженную;
5. Товару в магазине должна быть обеспечена рекламная поддержка - листовки, буклеты, плакаты, ценники и т.д.;
6. Продавец торгового зала должен быть мотивирован на продажи именно этой продукции (как будем мотивировать - сами знаем, никому не скажем).
Вот так была организована технология. При соблюдении этих правил на милость победителя сдалась не одна область. Технологии работают, против технологии не попрешь. И все бы хорошо, но наступила очередь столицы. Представительство открыто, продажи начались, но руководство чувствует подвох: рынок гигантский, а продажи растут чересчур медленно и неуверенно. И отчеты от столичных продавцов приходят какие-то странные.
Поставило руководство компании перед нами, консультантами, задачу - разобраться, найти причину, сформулировать варианты устранения проблем. Короче, рынок надо понять и завоевать. Рабочая гипотеза возникновения непоняток - не соблюдают правила работники московского офиса или не все правила соблюдают.
Первым делом консультанты провели инвентаризацию всех магазинов офисной мебели, их оказалось несколько сот. Нанесли их на карту, сформировали базу данных с адресами, телефонами, сайтами. Выбрали по карте типичный район для обследования, всю столицу изучить невозможно, и поехали смотреть.
Результаты оказались удивительные. Большая часть столичного рынка офисной мебели ВИРТУАЛЬНА, рынка не существует в его обычном и привычном виде. Все те сотни магазинов - это интернет магазины куда нельзя ни прийти, ни посмотреть, ни сравнить, ни посоветоваться. Адреса в нашей базе данных - это спрятанные от посторонних глаз офисы и туда попасть нельзя. Клиент делает заказ и ему привозят заказанный товар домой. Даже на склад ехать-смотреть не надо. Проверка комплектности и внешнего вида - все дома у клиента или в офисе компании покупателя. Есть несколько интернет магазинов с демонстрационными залами, но это единицы на всю Москву. Это фанаты своего дела, поклонники искусства эргономики и дизайна наслаждаются удобством мебели и делятся своими впечатлениями с потенциальными покупателями в статьях и роликах.
Все звонки в эти интернет магазины заканчивались одинаково: "Посмотреть?... у нас вы можете посмотреть только на те стулья и кресла на которых сидим мы сами, все остальное в фотографиях и чертежах на сайте... Если вы действительно хотите оценить удобства модели, то вам надо проехать в мебельный центр по адресу....Но когда выберете модель, возвращайтесь к нам, у нас просто все дешевле..."
Да, есть такие специализированные Торговые центры. На всю Москву с десяток специализированных мебельных торговых центров с площадью зала в 1000 и больше квадратных метров. Здесь представлены и российские и импортные производители: сотни столов, стульев и кресел. Место дорого, поэтому все стоит очень плотно и получить здесь какие-то особые условия, выделиться на общем фоне невозможно в принципе (см. фото). Да и продавец в этом зале - продолжение кассового аппарата, раздавать рекомендации у него просто нет времени и сил.
Итак, итоговый расклад московского рынка офисной мебели такой. Одна часть рынка - специализированные на офисной мебели Торговые центры, их на всю столицу десяток, больше не надо. Вторая часть - это несколько сот интернет магазинов, где все общение с продавцами по телефону и электронной почте. Ну и если быть точным, мы таки нашли один мебельный магазин. И даже остановка общественного транспорта так и называлась "мебельный магазин". Но, как рассказали местные жители, сам мебельный магазин переехал в подвал и доживает свои последние дни. На его месте на первом этаже жилого дома разместился обычный сетевой супермаркет. Вот такая история.
Московский рынок подарил компании еще одну находку. На рынке появился и активно развивается новый вид услуг, которого пока нет в регионах. Это проектирование больших офисов и сдача их в эксплуатацию крупным компаниям. Результат деятельности таких компаний - это организовать освещение, телефонию, интернет + организовать рабочие места всем сотрудникам в соответствии со спецификой их работы, оснастить мебелью, ПК, вспомогательным оборудованием. Как вы понимаете это отдельный канал сбыта для производителей офисной мебели и это свои специфические требования и к продукту и технологиям продаж.
Теперь снова возвращаемся к 6-и жестким правилам. И как нам с ними быть? Да никак - надо придумывать новые правила. Лежащие на поверхности действия: качественно визуализировать свой продукт в интернет магазинах и наладить электронные коммуникации с потребителями по поводу замены брака, настройке, ремонту. Естественно, что лучше брак не допускать сразу при производстве, но контакты все равно должны быть. Обязательно следить за отзывами и дорабатывать конструкцию по этим отзывам.
Какие выводы из этой истории. Да, технологии нужны и важны, без них никуда. Но за этими технологиями надо внимательно следить, насколько они полезны и реализуемы в конкретной бизнес-среде. Для меня совершенно очевидно, что московский рынок офисной мебели в данном конкретном случае естественным образом сформировал тренд. Похожая картина с технологией принятия решений о покупке стула, стола, кресла в скором времени будет реализована в городах миллионниках. Похожая картина будет реализована не только на офисной мебели, но и на других товарных группах с аналогичными характеристиками.
И что это значит? Это значит, дорогие предприниматели, что поведение потенциальных и реальных потребителей должно непрерывно находиться в фокусе вашего внимания. Жизнь динамично меняется, эти изменения вы должны предвидеть. Это идеальный вариант. И уж во всяком случае зафиксировать факт изменения поведения потребителей и подстройку технологии вашего общения с потребителями. Это программа минимум. А просто программа - это строить бизнес будущего, бизнес с новыми характеристиками, характеристиками завтрашнего дня. Про эти характеристики в следующих статьях.
Владимир Усов
Основатель и владелец консультационной компании «Тау-Прогрессор».